¿Sabes lo que es greenwashing?

Dentro del greenwashing (o lavado verde) existe una división propuesta por Delmas y Burbano^[1] respecto a la tipología de las organizaciones basada en dos dimensiones: a) el desempeño ambiental, distinguiendo entre organizaciones “verdes” y “cafés”; y b) comunicación sobre desempeño ambiental, distinguiendo entre compañías “vocales” o “silenciosas”^[2]. Las organizaciones que combinan buen desempeño ambiental con comunicación positiva acerca de su desempeño ambiental se denominan organizaciones verdes vocales. Aquellas que no comunican su buen desempeño ambiental se llaman organizaciones verdes silenciosas. Por otro lado, las organizaciones que combinan un mal desempeño ambiental con una comunicación positiva sobre su desempeño ambiental son las organizaciones de greenwashing. La última categoría son las organizaciones cafés silenciosas, las cuales tienen un mal desempeño ambiental y una ausencia de comunicación sobre su desempeño ambiental. Si bien esta clasificación se trata básicamente de las decisiones que las organizaciones tienen, también es cierto que es una simplificación de la realidad. De hecho, es posible distinguir el “greenwashing ejecutivo”, en el cual el “verdor” o greeness no está afirmado explícitamente, sino que se sugiere por señales periféricas como las imágenes. Elving y Van Vuuren^[3] añaden el uso de palabras o términos “de moda” como lo son eco-friendly y recyclable o reciclable como ejemplos de greenwashing ejecutivo. Finalmente, Harris describió que la comunicación sobre contribuciones positivas puede ser usada para distraer la atención de las personas de los aspectos negativos^[4]. De Jong et al. demostraron en sus experimentos que el greenwashing contribuye a la percepción del desempeño ambiental de una organización, pero este beneficio parece ser a corto plazo y no aparenta incrementar el interés de compra de un consumidor. Por el contrario, el greenwashing amenaza la percepción del consumidor sobre la integración comunicativa de una organización. Solamente los intereses ambientales genuinos parecieran ser los que potencialmente resulten en un incremento en las compras de un consumidor^[2].

Es como querer tapar el sol con un dedo. Por ejemplo, cuando una empresa que vende carne de res y dice que está haciendo un cambio en la alimentación de sus vacas para reducir las emisiones de gases que generan. Esto es greenwashing, porque nos hacen creer que realmente les preocupa el medioambiente cuando realmente siguen contribuyendo enormemente al cambio climático. Se trata de una doble moral o estándar que prevalece en algunas empresas que hacen uso del greenwashing como estrategia de mercadotecnia. Es importante recordar algunos datos relevantes y útiles sobre la industria de la carne en relación con el medio ambiente, por ejemplo:

• Cada kilo de carne gasta alrededor de 15 mil litros de agua.
• 70% de la selva amazónica ha sido deforestada debido a la ganadería, otros datos apuntan a un 80% de deforestación (Greenpeace).

El consumo de carne aumenta el riesgo de desarrollar enfermedades crónicas como obesidad, enfermedades cardiovasculares y cáncer^[5]. Además, en la producción de carne se emplean antibióticos en exceso, lo que aumenta la resistencia a estos medicamentos y aumenta las estancias hospitalarias, los costos en salud y el número de muertes^[6].

1. Delmas, M., & Burbano, V.. (2011). THE DRIVERS OF GREENWASHING. julio 27, 2020, de SSRN Sitio web: https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1966721
2. De Jong MDT, Harkink KM, Barth S. Making Green Stuff? Effects of Corporate Greenwashing on Consumers. J Bus Tech Commun. 2018;32(1):77-112. doi:10.1177/1050651917729863
3. Elving W., Van Vuuren M. (2011). Beyond identity washing: Corporate social responsibility in an age of skepticism. Akademija MM (Slovenian Journal of Marketing), 10, 49–55.
4. Harris P. (2015). Militarism in environmental disguise: The greenwashing of an overseas military base. International Political Sociology, 9, 19–36.
5. Clark, M., Springmann, M., Hill, J. & Tilman, D.. (2019). Multiple health and environmental impacts of foods. julio 27, 2020, de PNAS Sitio web: https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC6859310/pdf/pnas.201906908.pdf
6. Centers for Disease Control and Prevention (2013). Antibiotic Resistance Threats in the United States, 2013. Recuperado de la página el día 1 de junio de 2019: https://www.cdc.gov/drugresistance/threat-report-2013/pdf/ar-threats-2013-508.pdf